諧而能莊，俗而實雅
——創造雙重奇跡的“邪體”廣告詩

作者：走召
 
去年至今，廣告詩已經出了《狗皮膏藥》和《千歲貼》撲克兩本詩集，現在，梅老邪又整理了《狗皮膏藥》的續集即將出版。

《狗皮膏藥》出版，除了我的專評（1），還收到不少名家的賀評（2）；2017年9月，鄭州舉辦的中國先鋒詩歌流派大會邀請老邪作了廣告詩派的發言，更是對廣告詩的一個重要認定（3）。不過，廣告詩派，目前主要還是他一個人的詩派——我大約只能算半個，零星寫了幾個評，作了幾首廣告詩。這倒不是我不看好，而是我的個人經濟生活并非商業為主的形態，寫廣告詩缺乏詩性的根源；而我是并不贊同缺乏詩人生命熱度和個人生活氣息的純商業分行廣告的。

這種局面，也在我的意料中。這也正是我為自己力推廣告詩感到榮幸的原因：能夠認識到創立一個詩派——或說推進確立一個詩歌品類、詩歌傾向——的非凡意義的詩人和讀者，畢竟太少。

為說明這個“非凡”，我舉個例子吧。

一般來說，梅老邪的代表作被認為是《中國小麥》（4）。不過，我們從宏觀的層面考察一下，《中國小麥》就現有的詩學系統有多大的不一樣？有沒有新鮮的觀念？重大的詩學傾向？我看，幾乎是沒有的。至于那些關懷農民、反應現實、語言技藝等看點——對當代詩歌而言，又有多少特別之處呢？只能說，這是一首好詩、名作；但是，全中國的好詩、名作，不在少數，不少或許更有份量；這種寫法，對未來的詩歌發展，也很難看到大的影響。

我曾說過一句惹人拍磚的話：爛詩人寫爛詩，庸詩人寫好詩，杰出詩人寫的詩，不像詩。

杰出詩人，一般是要經過“庸詩人”階段的。就是說，寫出大多人認為的“好詩”；這個“好”，符合現有的框架體系，有相當的“群眾基礎”；可是這樣的詩人和詩實在太多了。一個詩人如果僅僅滿足于此，他雖然會受到一定的追捧，但當進入更高層面的考量，他注定是要被輕略或遺忘的。因為就一門藝術而言，和你大同小異的人太多了，你憑什么脫穎而出得到推崇呢？而經過“好詩”之后，把詩寫得“不像詩”的詩人，很可能是在探索、突圍，進行更富有個人特色的自我樹立，甚至確立或推進一種相對前沿的手法、形式、體式、美學傾向乃至潮流。我們不能說他總是成功的，但至少，他邁出了超越自我的步伐；并且他面對的，不但是自身的生命、生活，身邊的同行、朋友——還有這門藝術的發展史。

廣告詩，尤其像梅老邪這樣，融入自己的生命歷程、生活體驗并成規模、成體系去寫作的廣告詩，這對他自己既定的寫作慣式，對現存的詩學框架體系，對作為詩人的身份辨識……都是一種重大的挑戰。因為，這都需要從容易討好的基本一樣走向面臨挑戰的“不一樣”：

1、觀念的不一樣。不要小看一個觀念。一個我們現在認為很普通甚至過時的觀念，當初是一個或一批人一輩子乃至幾代人才能確立的；它能夠產生巨大的藝術生產力和廣泛輻射的啟發應用。譬如，立體主義、超現實主義等藝術觀念，在當今的文藝領域，似乎已經過時，卻仍有很大的啟發應有價值——更不用說它曾經的輝煌時期了。所以我說，一個好的觀念，就是一面旗幟，能夠匯小流而成江海，產生不可估量的生產力、凝聚力、影響力；能夠成就若干乃至一批藝術大師，不計其數的相關優秀藝術作品。

2、題材的不一樣。這點好理解，即在“寫什么”的層面，把詩寫題材集中在商品，以之為軸心，投入詩人的性情才智、心靈體驗、生活感受、藝術探索等。這與傳統詩歌比起來，是本質的區別。

3、主體的不一樣。主體，即詩寫主體，詩人本身。傳統的詩人，一般是士人，即使沒有做官，在鄉村種地，其內心的自我認同也多是士人。當今的詩人，做官、經商、務工、務農的，不一而足，但他們的內心和實際表現，恐怕是將職業與寫詩分開的，至少結合并不緊密。廣告詩人，以梅老邪為例，不是僅僅為廣告而詩 ，也不是僅僅為詩而廣告詩，而是從生活和詩學探索的實際出發，突破傳統觀念的束縛，大膽地將職業、生活和詩融為一體。

4、受眾的不一樣。廣告詩的受眾，可粗分為兩個層面，一是詩歌圈的詩人和詩歌愛好者，二是所推廣商品的直接受眾，譬如千歲貼等產品的使用者。受眾的區別對表達形態和風格具有關鍵影響。

5、形式的不一樣。出于產品營銷的需要，廣告詩對一些通常詩中不用或少用的形式會有較多運用，例如，說明、統計、闡釋、口號、微信表情（尤其在微信網絡現場）等。

6、媒介的不一樣。就目前梅老邪的廣告詩而言，微信網絡（微信群、微信朋友圈）是主戰場，兼及其它網媒，也有書籍、撲克的集結；除了這些媒介，今后可能會采取更多元化、現代化的傳播媒介。

7、功能的不一樣。廣告詩之為詩，當然可以作為藝術作品欣賞，就像我們之前評述過的《我在賣花粉》一詩，不但圈子欣賞，甚至引發一種不多見的圈子內外競相仿寫的詩歌現象；不過除此外，廣告詩是一種“建立在對產品的自信的程度上”而“給用戶的一種承諾”——“一種詩意的承諾，一種詩意的誓言”（梅老邪自述）；除了產品本身的效用和相關常規說明性文字外，它在產品的宣傳、過程服務、售后服務中起到“輕騎兵”、“潤滑劑”的傳播作用。例如梅老邪的千歲貼產品，2015年起步，只有100多個原始用戶，主要來自詩歌微信群，營銷的慘淡讓他一度想放棄這個產品；2016年通過更加全身心投入廣告詩寫和采取相關營銷舉措，銷售額達到200萬；到2017年，則超過1000萬了——翻了5番以上。現在，千歲貼旗下的志愿者（營銷個體）將近2000 人，大貼（主治各種腰椎間盤突出）銷售過萬，小貼（主治各種風濕病痛）超過10萬；今年將會啟動千歲貼上市公司的模式……這個大幅增長的商業銷售軌跡，除了產品本身的過硬口碑，最主要的宣傳聯絡紐帶，當然就是梅老邪即寫即發或定期結集出版的廣告詩了——其中《狗皮膏藥》紙質詩集，就發行了8000本之多；《千歲貼》撲克詩集則發行了2000副。可以說，就詩歌促銷而言，梅老邪的廣告詩幾乎是創造了奇跡；同時，對先鋒詩歌向普通圈外人群擴展而言，也可以說成績斐然：因為純先鋒實驗詩歌的受眾很小，很多優秀先鋒詩人的實驗詩集發行量在100本甚至10本以內。

……

這里只是舉其大端。此外的“不一樣”，相信還是有的，不一一分析了。

不過，不管怎么“不一樣”，相信同行和讀者們最關心和質疑的還是文本作為詩歌藝術的有效性了。那我就再次略微作一些文本分析。

廣告詩的成名作，前面提過《我在賣花粉》。這首詩，相關評論家和我曾作過評析（5），感興趣的朋友可以找來看看。除此外，老邪的近作又有了新的進展：
 
我的閱兵式
 
我想如果有一天
我檢閱我的志愿者隊伍
幾千臺車
貼著狗皮膏藥的LOGO
幾十萬的人
舉著狗皮膏藥的小旗
我向大家揮手：
“千歲貼的志愿者們好”
人群向我歡呼：
“為腰間盤突出病號服務”
 
這首詩，是《千歲貼》撲克詩集的頭條（黑桃A，大小王為人像，未收錄詩作），可謂將廣告詩的詼諧推進到了絕妙的境地：畫面生動之極，景象詼諧之極；而且在達到絕妙的廣告宣傳的同時，還順手達到了另一層“不可描述”的效應（意會）。語氣節奏不像作者以往“輕詩歌”（趙俊杰語）一樣過快，而是相對平穩；不管是內容，還是形式，可以說不但是“諧”的極品，也進入了“莊”的層面。這不能不說是廣告詩的一個提升。其它“諧而能莊”的詩還有：
 
離天空最近的時候
 
小的時候
父親把你舉過頭頂
那是你離天空
最近的時候
 
現在
父親又挺直了腰桿
有了千歲貼
是父親離天空
最近的時候
 
這首詩，也是詼諧立意：千歲貼讓父親挺直腰桿，意義居然提升到了與天空相關的程度，令人莞爾。不過，仔細想來，對子女，父親也的確就是一片天，兒時是他愛護我們；老衰病弱了，就該我們反哺愛護他了。詩用“離天空最近”的詩意畫面，通過兩個場景的對比，詼諧而不油滑，不作一句宣傳，卻能勾起我們美好的親情和正面的人倫道德感，商業效果、詩學效果、社會人倫道德效果都非常好。《湖南女人好孝順》也是通過一個詼諧的統計，得出“找兒媳婦/最好要找一個湖南的”這樣的結論，達到詩的諧趣和促進營銷的雙重效應。
其它作品，可說主要是延續了老邪一貫的性情、諧趣、語趣和“非詩為詩”的形式實驗等。例如：
 
尊敬的千歲帖客戶十一放假時間具體安排如下：
 
10月1日正常上班
10月2日不放假
10月3日不休息
10月4日繼續工作
10月5日正常上班
10月6日不放假
10月7日不休息
 
咨詢熱線、微信同步
18620037188
 
梅老邪2017.9.31
 
10月1—7日是我國慣例的假期，老邪故意出一個“不放假”“不休息”的“放假”通知，宣傳千歲貼不一般的“特殊服務”，把工作的繁重化為心態的輕松，意到詩到，只在順手分行之間；讀之愉快并讓人過目難忘。可見，即使是赤裸裸的宣傳，也可以通過詩人的性情、機智、幽默，瞬間抵達令人會心一笑的詩意。

以上主要從正面的角度肯定老邪的廣告詩，不足方面，我認為《千歲帖》撲克詩集的質量更高，而《狗皮膏藥》的續集則稍遜；這應該是因為撲克詩集的詩都短小精悍，而續集里的詩，稍顯拖沓的多些；我崇尚詩的短小精練，何況是廣告詩，如果考慮到投放到一些大的媒介，恐怕“一字千金”還真不為過。

關于廣告詩的前景，我這里也展望一下。我認為，比起傳統的農業社會，當今的中國，已經發生了根本的轉型，工商業的發展不需多說；我們的詩人，很大程度也由傳統的士人、學人發生了身份轉換。親身經營產品的詩人在不斷增加。那么親身投入營銷的詩人們，為什么不能像梅老邪一樣，將商業、生活、詩歌融為一體，做一個社會效應、商業效應、藝術效應多位一體的詩人呢？詩人一定要是那種窮酸、迂腐、表里分裂、自命清高的代名詞嗎？這點，真該引起詩人們的注意了！以此而言，如果增加一些相關的詩人，廣告詩派，是不需要費力組織的，將自然而然，自成一派，得到發展和繁榮。

而廣告詩的文本本身，當然還需要繼續打造，最好是能出現一些有重大社會影響力的標志性作品；形態上，一部分作品，則可根據傳播需求，與書法、圖像、繪畫、音樂、電影等多種藝術進行打造，更加豐富、立體，更具現代品質。

……

講了這么多，廢話不少，概括起來，梅老邪廣告詩的要點無非是：

1、詩歌營銷的奇跡：促進一個產品從幾乎難以為續到銷售總額1年翻5番超1000萬——就詩歌營銷而言，可謂創造了一個國內尚無先例的奇跡。

2、詩歌品類的奇跡：廣告詩有好的文本，但更重要在于：廣告詩這個全新的詩學概念必將會釋放或開發更大的詩歌生產力。廣告詩詩人將商業、生活、藝術融為一體的模式，在幾乎人人皆商的“微商”時代，有著不可估量的發展前景。而作為先驅者，梅老邪的廣告詩，詼諧而不乏端莊平穩，世俗但絕不是低俗，兼具商業傳播效應和藝術欣賞效應，在中國詩壇詩獨樹一幟，在中國文學史絕無僅有，在先鋒詩歌圈和用戶、讀者群中已經具有了一定的影響——對詩歌品類而言，也可謂創建了一個同行難以企望的奇跡——而從這個角度，這種看似“大俗”的寫作，未嘗不是一種“大雅”。

總之，我一直認為，藝術最大的難度不在創作一些有既定模式的好作品，而在開拓一些那怕稍微有點“不一樣”的形態——這，才是最大詩意，最大的作品——哪怕這個作品的代表性成果看起來非常“簡單”。 當梅老邪的廣告詩積少成多、積小成大后，我想，他的“不一樣”，當然就不僅是同身邊的詩人而言了——而是在一門藝術甚至多個學科歷史舞臺上的“不一樣”。

那么，看了我的評析，之前對老邪的廣告詩抱有優越感的詩人們，是不是該有點羨慕忌妒恨的感覺了呢？
 
（1）走召（委鬼走召），《誰說廣告不是詩——論梅老邪的“千歲貼”詩與“中國廣告詩之父”的成立》《詩歌周刊》246期，2017年1月21日；同期原文更換標題《梅老邪的廣告詩，為中國詩歌開辟了一個全新領域——論“千歲貼”詩與“中國廣告詩之父”的成立》,作家網評論欄，2017年1月20日；按作家網標題收入《狗皮膏藥》詩集，類型出版社（香港），2017年2月。
（2）楊黎等，《四十詩人點評梅老邪新詩集<狗皮膏藥>》， 作家網評論欄，2017年3月6日。
（3）網絡搜索“中國先鋒詩歌流派大會”可觀看會議視頻輯錄。
（4）祁國，《當代傳世詩歌三百首》，時代文藝出版社，2017年6月；在網絡搜索可以查閱該詩文本和相關評論。
（5）走召（委鬼走召），《梅老邪的“邪趣”詩寫》，《詩歌周刊》207期，2016年4月17日，同期載作家網評論欄，2016年4月15日；其它相關評論可在網絡搜索。
 
評論人簡介：

走召（委鬼走召），80后，詩、論、評，曲、唱、彈，中國詩壇不多見的“六棲詩蟀”。